Fidelização? Não!

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Muitos se assustaram quando escrevi em minha página do Facebook que não acredito em fidelização de clientes. “Como assim? Um professor de estratégia, de marketing falando isso??”

Pois é…

Fidelização x Valor

Há quem defenda – e alguns podem até vir aqui me xingar – mas acredito que a própria teoria de marketing mostre que tal argumento tem muitos problemas. A fidelização pressupõe que a empresa faça algo que torne o cliente “fiel” ao seu produto ou marca. O caso da Apple é muito citado como exemplo de fidelização. Omo é outro caso. Mas… Foi sempre assim? A Apple não tinha bons produtos nos anos 90 também? O que há aqui?

Meu ponto é simples (e se vale de ferramentas de marketing, também): clientes compram aquilo que lhes entrega valor positivo. E valor para o cliente (longe das concepções rasas que confundem “diferencial” com valor) é uma função de outras duas variáveis, em parte, subjetivas: benefícios percebidos sobre custos para aquisição.

Valor = benefícios / custos

Os benefícios, por serem percebidos por indivíduos, é subjetivo. Para alguns, há grave percepção de benefício em usar um celular com uma maçã mordida ou um tênis com um N. Para outros, o sabão que “lava mais branco” ou “o melhor bolo de chocolate do mundo” apresenta maior benefício.

Na outra parte da conta, os custos para aquisição têm uma parcela objetiva (financeira) e, também, uma subjetiva. Custo financeiro é o preço, o frete (ou ônibus, ou estacionamento, gasolina, etc para ir até a loja), eventuais taxas, etc. Já o componente subjetivo se dá por conta do tempo despendido para a aquisição, o cansaço, a chateação (mande um homem mais velho ir fazer compras num shopping), o trabalho que dá para analisar opções, e outros fatores relacionados ao sujeito.

Assim, a percepção de valor de um mesmo produto acaba mudando de pessoa para pessoa e, também, em função do momento (1 garrafa de água “vale” o mesmo no supermercado e no meio do deserto?).

Tá, e a fidelização? Pois é, não existe. O que existe é percepção de valor (e marca entra aqui, sem dúvidas) que, enquanto for positiva e superior às demais, manterá o cliente “fiel”. Mude alguma dessas variáveis e a percepção de valor mudará também. A partir do momento que a grama do vizinho se mostrar mais verde, o cliente pula a cerca. Por mais que se goste da marca.

Em outras palavras: não existe “fidelidade” per se. Existe uma percepção que “vale a pena” continuar comprando dessa marca.

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